飛天茅臺“逆勢”提價(jià)：一場“陽謀”？
2026年04月07日
本報(bào)記者 張瑜宸 發(fā)自北京
3月30日，貴州茅臺發(fā)布重大事項(xiàng)公告，宣布自2026年3月31日起，將飛天53%vol 500ml貴州茅臺酒（2026）銷售合同價(jià)由1169元/瓶調(diào)整為1269元/瓶，自營體系零售價(jià)由1499元/瓶調(diào)整為1539元/瓶。
這一紙公告迅速引發(fā)行業(yè)內(nèi)外高度關(guān)注，并推動飛天茅臺價(jià)格全線上漲。
然而，在《華夏酒報(bào)》記者看來，此次提價(jià)最引人矚目的并非漲幅本身，而是提價(jià)背后所宣告的定價(jià)邏輯的根本性轉(zhuǎn)變。畢竟，在過去長達(dá)八年的時(shí)間里，1499元的官方指導(dǎo)價(jià)如同一個(gè)“心理錨點(diǎn)”，在某種程度上固化了飛天茅臺的市場認(rèn)知。
不過，與以往不同的是，此次提價(jià)引發(fā)的并非一邊倒的叫好，而是一場關(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略、渠道博弈與行業(yè)未來的深度思辨。一時(shí)間，股民沸騰、網(wǎng)友熱議、行業(yè)專家紛紛發(fā)聲，共同拆解這一“逆勢”之舉的背后究竟為何。
從“簡單邏輯題”到 “同頻共振”的必然選擇
有意思的是，消息一出，不少股民第一時(shí)間涌向知名投資人段永平的社交媒體，感嘆其預(yù)判之精準(zhǔn)。段永平卻淡然回應(yīng)：“這是個(gè)簡單邏輯題，有什么神的。茅臺其實(shí)并沒有別的選擇了，尤其是‘i茅臺’給了底氣后?！?/p>
這句“沒有別的選擇”，點(diǎn)破了茅臺提價(jià)的深層動因。長期以來，茅臺的核心矛盾在于官方指導(dǎo)價(jià)與市場實(shí)際成交價(jià)之間的巨大差價(jià)。這一價(jià)差，滋養(yǎng)了一條龐大的黃牛與經(jīng)銷商的利益鏈條。
正如采訪中多位人士所言，“這次茅臺干了一件除了經(jīng)銷商都開心的事”，茅臺全面向C的戰(zhàn)略進(jìn)一步夯實(shí)。
“估計(jì)未來十幾年至二十幾年，茅臺價(jià)格大概率是能跟上通脹的，如果他們愿意的話。”段永平進(jìn)一步指出，提價(jià)是一種長期必然結(jié)果，而非短期投機(jī)。這從“i茅臺”線上平臺的持續(xù)熱銷與“秒空”狀態(tài)，就可以窺見一斑。
恰恰是在這樣的背景下，此次提價(jià)的“非對等”結(jié)構(gòu)顯得尤為“吸睛”。出廠價(jià)上調(diào)100元，而零售價(jià)僅上調(diào)40元。這意味著，位于中間環(huán)節(jié)的經(jīng)銷商，其利潤空間被進(jìn)一步壓縮。
對此，《華夏酒報(bào)》總編輯吳賢國直言不諱地點(diǎn)贊這一做法。
他表示：“茅臺的實(shí)際價(jià)格就在零售價(jià)附近了，起碼看上去沒有溢價(jià)空間了。茅臺價(jià)格理不清，黃牛與經(jīng)銷商就會有操作空間。過去，消費(fèi)者認(rèn)為獲利的是茅臺，實(shí)際上，茅臺卻是受傷最深的?！?/p>
他強(qiáng)調(diào)，此舉讓消費(fèi)者對茅臺價(jià)格有了更清晰的認(rèn)知，有助于茅臺價(jià)格體系的穩(wěn)定。更重要的是，其向經(jīng)銷商傳遞了一個(gè)清晰的信號：“經(jīng)銷商需知道，躺著賺錢是因?yàn)槟阍谫u茅臺。下一步，經(jīng)銷商要做好服務(wù)商，和茅臺同頻共振！”
這與茅臺董事長陳華在2025年底經(jīng)銷商大會上那句“禁止茅臺市場炒作、茅臺價(jià)格要隨行就市”的告誡遙相呼應(yīng)。彼時(shí)看似溫和的提醒，如今已化為切實(shí)的行動。這說明，茅臺已勢在必行，定要重塑與渠道的關(guān)系，將單純的利潤分配者，轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)值共創(chuàng)的引領(lǐng)者。
“本次提價(jià)有助于打開茅臺長期的成長空間，助力其長期目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)?！遍L江證券分析指出，自今年以來，貴州茅臺陸續(xù)實(shí)現(xiàn)“i茅臺”上線飛天、非標(biāo)代售制度落地等系列變化，核心在于進(jìn)一步理順渠道體系，更好地實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者觸達(dá)。
由此不難看出，通過定價(jià)機(jī)制市場化和渠道職能服務(wù)化，茅臺正將以往的失衡關(guān)系轉(zhuǎn)化為共生格局：壓縮渠道套利空間、遏制炒作，讓價(jià)格回歸真實(shí)需求；以“i茅臺”為紐帶直連消費(fèi)者，構(gòu)建品牌與用戶的直接對話；更以龍頭姿態(tài)為行業(yè)劃定價(jià)值基準(zhǔn)，避免惡性競爭。
這場博弈的最終目標(biāo)并非零和，而是推動廠商、渠道與消費(fèi)者在“同頻共振”中，實(shí)現(xiàn)長期共贏。
提振信心、防止內(nèi)卷的“組合拳”猜想
盡管漲價(jià)消息直接提振了茅臺的股價(jià)，開盤漲超3%，但市場的疑慮并未消散。部分網(wǎng)友和財(cái)經(jīng)博主質(zhì)疑：在下行周期漲價(jià)，真能實(shí)現(xiàn)去庫存嗎？對經(jīng)銷商的“收割”是否會動搖茅臺的“護(hù)城河”？
一位財(cái)經(jīng)博主的分析或許提供了更理性的視角。他認(rèn)為，茅臺此舉并非單純漲價(jià)，而是意圖通過“漲出廠價(jià)、穩(wěn)終端價(jià)”的方式，重新分配渠道利潤、強(qiáng)化自身話語權(quán)，并以此向市場傳遞積極信號，支撐渠道信心，這是一種“控量挺價(jià)”的組合拳前奏?！皾q出廠價(jià)不等于漲終端價(jià)，如果渠道利潤空間被壓縮，部分投機(jī)性需求可能會降低，有助于茅臺價(jià)格體系的穩(wěn)定，用專業(yè)術(shù)語來說，這是‘軟著陸’?！彼偨Y(jié)道，“感覺漲價(jià)只是第一步，后續(xù)應(yīng)該還有組合拳。至于對股價(jià)的影響，短期肯定有提振效果，但是這種漲價(jià)，和順周期需求端旺盛的漲價(jià)性質(zhì)是不同的?！?/p>
換言之，茅臺此次提價(jià)，更像是一次主動的“壓力測試”與預(yù)期管理，旨在通過壓縮渠道水分，實(shí)現(xiàn)價(jià)格體系的“軟著陸”，避免未來可能出現(xiàn)的渠道庫存崩盤風(fēng)險(xiǎn)。
跳出企業(yè)層面，行業(yè)專家也看到了此次提價(jià)對酒業(yè)生態(tài)的積極意義。北京紅星股份有限公司文化顧問、原副總經(jīng)理吳佩海給予了高度評價(jià)，他認(rèn)為，茅臺漲價(jià)可以做到“三個(gè)有利于”：一是有利于茅臺品牌價(jià)值的提升，二是有利于提振酒類的市場消費(fèi)，三是有利于提升酒業(yè)的信心。
他特別強(qiáng)調(diào)，茅臺提價(jià)“有利于防止酒業(yè)的內(nèi)卷，杜絕打價(jià)格戰(zhàn)”。在他看來，企業(yè)應(yīng)走“專精特新”的發(fā)展道路，而非陷入單純降價(jià)競爭的泥潭。“在市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)有經(jīng)營自主權(quán)，產(chǎn)品無論漲價(jià)或是降價(jià)，都是企業(yè)的自主行為，網(wǎng)友應(yīng)該客觀看待，不要過早地下極端的結(jié)論?！彼粲醮蠹医o予企業(yè)實(shí)踐和調(diào)整的空間，無論成敗，對行業(yè)來說，都是寶貴的經(jīng)驗(yàn)。
“在當(dāng)前的市場環(huán)境下，每個(gè)酒企都活得比較艱難。因此，我們對酒企做出的決策，要多些理解，少些指責(zé)；多些耐心，少些武斷。相信酒企會根據(jù)實(shí)踐的結(jié)果，來檢驗(yàn)自己的決策正確與否?！眳桥搴Ｈ缡钦f道。
綜合來看，此次飛天茅臺的“逆勢”提價(jià)，絕非一次簡單的價(jià)格變動。這既是茅臺在數(shù)字化工具加持下，主動化解長期渠道矛盾、強(qiáng)化C端戰(zhàn)略的必然一步，也是其在復(fù)雜的市場環(huán)境中，為穩(wěn)定價(jià)格預(yù)期、重塑渠道關(guān)系而打出的一張關(guān)鍵牌。
正如段永平所言，知道什么會發(fā)生，比知道何時(shí)發(fā)生更重要。如今，茅臺“會發(fā)生”的提價(jià)已然落地，但后續(xù)的“組合拳”將如何展開？市場與消費(fèi)者會如何投票？此舉又能否真正引領(lǐng)行業(yè)擺脫內(nèi)卷，走向更健康的價(jià)值競爭？這些問題仍需時(shí)間作答。
導(dǎo)演姜文有句話說得恰好：“別急，讓子彈飛一會兒?！痹诓淮_定的年代里，最稀缺的不是預(yù)判的精準(zhǔn)，而是等待常識兌現(xiàn)的耐心。