雞尾酒吧能否掀起全球白酒復(fù)興浪潮？
2026年04月07日
The Drinks Business撰稿人
白酒，這個(gè)曾經(jīng)在國(guó)宴和商務(wù)飯局上叱咤風(fēng)云的品類(lèi)，如今正面臨一個(gè)尷尬的困境：年輕人不愛(ài)喝，外國(guó)人喝不慣。然而，在廣州的一家小酒吧里，一場(chǎng)關(guān)于白酒的“文藝復(fù)興”正在悄然醞釀。
“白酒的未來(lái)在于雞尾酒吧，但品牌必須優(yōu)先考慮品牌形象、瓶身設(shè)計(jì)和培訓(xùn)資料，才能吸引調(diào)酒師注意并贏得年輕消費(fèi)者的青睞?！睆V州白酒酒吧三酉的聯(lián)合創(chuàng)始人Bastien Ciocca如是說(shuō)。今年1月，他在曼谷為中國(guó)酒類(lèi)流通協(xié)會(huì)舉辦了一場(chǎng)白酒雞尾酒會(huì)，出席者包括五糧液、洋河、牛欄山等知名品牌的出口總監(jiān)，以及奧斯陸Himkok酒吧的老板——該酒吧在2025年“世界最佳50家酒吧”榜單中排名第14。Bastien Ciocca感嘆道：“這些中國(guó)白酒品牌習(xí)慣于舉辦宴會(huì)，像這樣的派對(duì)對(duì)他們來(lái)說(shuō)很少見(jiàn)，所以，他們很驚訝世界對(duì)白酒有如此大的興趣和好奇心?！?/p>
這種以高粱為原料蒸餾而成的白酒，曾被美國(guó)國(guó)務(wù)卿亨利·基辛格在1974年與中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人會(huì)面時(shí)稱(chēng)為“能解決任何問(wèn)題的飲料”，此后其成為國(guó)宴和商務(wù)宴會(huì)的標(biāo)配。多年來(lái)，白酒品牌一直依賴(lài)傳統(tǒng)的宴席和商務(wù)客戶(hù)，其中一些品牌的市值，甚至高達(dá)西方酒業(yè)巨頭保樂(lè)力加的7倍，直到公務(wù)消費(fèi)收緊改變了這一格局。
數(shù)據(jù)顯示，自2023年以來(lái)，白酒在產(chǎn)量、價(jià)格和銷(xiāo)量上持續(xù)下滑，迫使行業(yè)尋求海外新市場(chǎng)。去年，白酒出口額達(dá)75.6億元人民幣，比2020年增長(zhǎng)130%。然而，Bastien Ciocca認(rèn)為，白酒品牌要打開(kāi)調(diào)酒市場(chǎng)，仍有很長(zhǎng)的路要走。許多品牌難以與世界溝通，不敢邁出第一步。“從品牌形象、定價(jià)、瓶身設(shè)計(jì)、培訓(xùn)資料，到如何舉辦活動(dòng)、如何設(shè)計(jì)訪(fǎng)客體驗(yàn)，一切都需要重新打造?！彼a(bǔ)充道，白酒長(zhǎng)期專(zhuān)注于宣揚(yáng)歷史和商業(yè)成功，而非工藝和文化，銷(xiāo)售幾乎總是優(yōu)先于品牌建設(shè)。
Bastien Ciocca的解決方案是讓全球調(diào)酒師對(duì)白酒感到興奮。他計(jì)劃推出一個(gè)網(wǎng)站，提供關(guān)于白酒香氣分類(lèi)、歷史、食物搭配及品鑒筆記等教育內(nèi)容，同時(shí)收錄世界各地調(diào)酒師的雞尾酒配方，并以此構(gòu)建一個(gè)AI支持的“創(chuàng)建你的雞尾酒”指南。他預(yù)測(cè)：“目前，白酒只對(duì)華人眾多的國(guó)家有吸引力，但如果更多調(diào)酒師使用白酒，更多人就會(huì)看到它的價(jià)值。亞洲餐廳正變得越來(lái)越時(shí)尚，白酒可以搭上這趟順風(fēng)車(chē)，打破刻板的中國(guó)印象，機(jī)會(huì)就在眼前?！?/p>
在第114屆全國(guó)糖酒商品交易會(huì)上，張?jiān)Ｒ砸粓?chǎng)“經(jīng)典煥新”發(fā)布會(huì)展示了葡萄酒的破局思路：主動(dòng)深耕消費(fèi)場(chǎng)景。四款新品分別錨定不同生活狀態(tài)——“多名利”燒烤葡萄酒專(zhuān)為燒烤場(chǎng)景定制，構(gòu)建封閉渠道體系，保護(hù)終端利潤(rùn)；“長(zhǎng)尾貓”低度白葡萄酒切入年輕人的獨(dú)處或輕社交時(shí)刻；“熊司令”果汁葡萄酒回應(yīng)消費(fèi)者對(duì)純粹體驗(yàn)的向往；解百納煥新小瓶裝則以小瓶設(shè)計(jì)，滿(mǎn)足消費(fèi)者“需要掌控”的飲酒需求。同時(shí)，張?jiān)９傩谶m為代言人，其形象與“真實(shí)”“掌控”“放空”等生活理念高度契合。
從白酒到葡萄酒，中國(guó)酒類(lèi)品牌正面臨共同的挑戰(zhàn)：傳統(tǒng)宴席和商務(wù)渠道的疲態(tài)已十分明顯，年輕一代消費(fèi)者追求多元化和個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)。無(wú)論是Bastien Ciocca倡導(dǎo)的讓白酒走進(jìn)全球雞尾酒吧，還是張?jiān)@燒烤、獨(dú)酌等場(chǎng)景重構(gòu)產(chǎn)品矩陣，其本質(zhì)都是跳出對(duì)歷史與宴席的依賴(lài)，主動(dòng)成為消費(fèi)者生活方式的“陪伴者”。Bastien Ciocca直言，許多白酒品牌“仍不敢邁出第一步”，而張?jiān)５膶?shí)踐恰恰證明：當(dāng)品牌敢于將產(chǎn)品從餐桌上的配角轉(zhuǎn)變?yōu)樯顖?chǎng)景中的伙伴，并輔以體系化的渠道保護(hù)與年輕化的溝通語(yǔ)言，那么，無(wú)論是白酒還是葡萄酒，都有望在全球范圍內(nèi)迎來(lái)真正的復(fù)興。