2026年04月07日
本報評論員 楊孟涵
2026年的白酒行業(yè)，正處在一個關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點上，消費需求到底是繼續(xù)向下沉淪，還是會逐漸筑底？業(yè)內(nèi)人士對此形成了分歧意見。
不過，剛落幕的成都春糖會釋放出的信號顯示：行業(yè)前景看淡，存量競爭轉(zhuǎn)為縮量內(nèi)卷。
如此態(tài)勢之下，如何守護名酒的價格體系與止跌企穩(wěn)，成為酒業(yè)巨頭共同思考的問題。在這樣的冷思考下，貴州茅臺與瀘州老窖這兩大巨頭在3月底同時“出招”。一守一攻之間，揭示了中國名酒在十字路口對價值與價格體系的終極思考和行動。
瀘州老窖在日前發(fā)布投資者關(guān)系管理信息公告，展現(xiàn)了一種基于現(xiàn)狀成熟思考的主力陣地守勢與多元拓張并舉的思維。瀘州老窖提出了成熟品牌的“波動論”：國窖1573等成熟品牌的價格體系絕不能隨競品的短期波動而動搖，高端品牌唯有戰(zhàn)略堅定，才能守護品牌長期生命力。
“守白酒核心消費群體看重品牌身份認同、價值穩(wěn)定性?！边@構(gòu)成了瀘州老窖“不搖擺”來應(yīng)對波動的最主要理由，與此同時，瀘州老窖方面認為這并非死板的“價格防御”，而是通過提升服務(wù)質(zhì)量、優(yōu)化消費體驗來創(chuàng)造更多附加值，從而差異化地應(yīng)對市場變化。
從過去順風期穩(wěn)步提升身價，到而今在行業(yè)調(diào)整中，通過品質(zhì)稀缺性和穩(wěn)定的價盤來滿足核心人群的身份認同。瀘州老窖的守勢，體現(xiàn)在主力陣地和主力產(chǎn)品身上，更多是對既定價值的維護。
相比于主力陣地的價值守勢，瀘州老窖在此之外，更表現(xiàn)出一種多元布局、積極拓展的激進化策略。早在2025年，瀘州老窖方面就宣布，已研發(fā)成功的28度國窖1573將適時投放市場，公司正考慮研發(fā)16度、6度等更低度數(shù)的產(chǎn)品——后者更是引發(fā)了行業(yè)側(cè)目和質(zhì)疑。
企業(yè)方面明確提出：根據(jù)年輕群體悅己型消費與情緒價值需求特點，以產(chǎn)品創(chuàng)新為核心、以場景適配為載體、以情感共鳴為紐帶，穩(wěn)步推進低度產(chǎn)品全國化布局，持續(xù)領(lǐng)跑低度酒賽道。
相比于瀘州老窖在主力陣地上的“守勢”，早年在金融屬性上獨領(lǐng)風騷的茅臺，則采用了一種更為積極的“攻勢”。
貴州茅臺日前發(fā)布調(diào)價公告，正式宣告維持了8年之久的1499元飛天茅臺自營零售價走向終結(jié)。自2026年3月31日起，將飛天53%vol 500ml貴州茅臺酒（2026）銷售合同價由1169元/瓶調(diào)整為1269元/瓶，自營體系零售價由1499元/瓶調(diào)整為1539元/瓶。
相比上次只動出廠價（上調(diào)約20%至1160元/瓶）而不動建議零售價的“克制”，茅臺此次提價直接觸及了零售端。截至3月30日，市場散瓶飛天價格約1545元/瓶，與新官價1539元已近乎持平。茅臺此舉意在通過官方提價，收窄市場溢價空間，在業(yè)績承壓期通過價格杠桿確保長效增長，力保其“行業(yè)第一價值錨點”的地位。
兩大名酒在2026年初應(yīng)時而動，采取了不同的策略。那么，在消費重塑期，誰能笑到最后？
實際上，行業(yè)正面臨激烈的“內(nèi)卷”競爭，依靠同質(zhì)化投入換取業(yè)績的時代已漸行漸遠。對茅臺而言，提價固然能短期提振業(yè)績，但在商務(wù)宴請恢復(fù)緩慢、行業(yè)庫存高企的背景下，茅臺的提價能否生效，取決于其“金融屬性”能否對抗經(jīng)濟周期。
如果消費端的真實需求無法支撐產(chǎn)品溢價，價格倒掛的風險將是巨大的挑戰(zhàn)。
瀘州老窖的“長期主義”避開了價格戰(zhàn)，轉(zhuǎn)而在低度酒等新興市場尋找結(jié)構(gòu)性機會。這種“穩(wěn)住高端、拓展側(cè)翼”的打法，在不確定的環(huán)境中增加了企業(yè)的韌性。
在2026年這個行業(yè)深度洗牌期，名酒企業(yè)已不再盲目追求量額齊增，而是在守住基本盤與探索新通道之間尋找動態(tài)平衡。未來，酒業(yè)的勝負手不僅在于那幾十元的價格調(diào)整，更在于誰能真正理解并引領(lǐng)正在劇烈變遷的消費群體。