酒類消費(fèi)正從“口腹之欲”向“情緒共鳴”轉(zhuǎn)變
2026年03月31日
中國酒業(yè)協(xié)會理事長
從豪飲到微醺，從面子到里子，從功能滿足到情緒共鳴……這場悄然而至的變革，正在重塑中國酒業(yè)新面貌。我們要直面這場變革，洞察其本質(zhì)，把握其方向，引領(lǐng)其未來。
當(dāng)前，中國酒業(yè)正處于以“價值創(chuàng)新、品質(zhì)升維”的新發(fā)展階段，酒類消費(fèi)正從“口腹之欲”向“情緒共鳴”轉(zhuǎn)變。過去我們喝酒，是因?yàn)樾枰夥?，需要助興，需要交往，需要應(yīng)酬；今天我們喝酒，是因?yàn)橄胍潘桑胍鋹?，想要連接。正因?yàn)槿绱耍^去，我們關(guān)注酒的功能：它能帶來什么？今天，我們關(guān)注酒的情感：它讓我有什么感覺？而這就是“情緒革命”的本質(zhì)。
當(dāng)前，美酒消費(fèi)不再僅僅基于產(chǎn)品本身，而是需要綜合考慮情感體驗(yàn)、社會價值和自我表達(dá)。一瓶酒的價值，不僅在于它的香氣、口感、回味，更在于它能否觸動內(nèi)心，能否引發(fā)共鳴，能否成為美好記憶的載體。在選擇上，消費(fèi)者更傾向于那些能夠帶來輕松愉悅的產(chǎn)品——輕酌、微醺、悅己，成為新的關(guān)鍵詞。
“十五五”的大幕已經(jīng)拉開，新的五年規(guī)劃正在鋪展，站在歷史的交匯點(diǎn)上，企業(yè)必須清醒地認(rèn)識到這個時代新的特征。那么，面對這場情緒革命，中國酒業(yè)該何去何從？
我們不必驚慌，更不應(yīng)抵觸。變革之中蘊(yùn)含轉(zhuǎn)機(jī)，挑戰(zhàn)背后皆是機(jī)遇。關(guān)鍵在于，我們能否轉(zhuǎn)換思路、變通模式、創(chuàng)新產(chǎn)品、重塑溝通，讓傳統(tǒng)酒業(yè)在新時代找到新的表達(dá)方式。
轉(zhuǎn)換思路，從“釀酒”到“共情”。過去，我們思考的是如何把酒銷售出去，渠道、價格、促銷、鋪貨……這些很重要，但已不足以贏得未來。今天，我們需要思考的是：消費(fèi)者為什么買這瓶酒？他們希望從中獲得什么價值？企業(yè)品牌能否成為人們情緒的一部分。
“共情”，意味著真正走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心，理解他們的喜怒哀樂，回應(yīng)他們的情感需求。年輕人說“我emo了”，能否有一瓶酒可以陪伴？朋友相聚，能否有一款產(chǎn)品可以點(diǎn)燃?xì)夥?？?dú)處時刻，能否有一種味道撫慰心靈？當(dāng)我們的品牌成為消費(fèi)者情感世界的一部分，銷售便成為自然而然的結(jié)果。
變通模式，從“厚重”到“輕盈”。傳統(tǒng)的酒業(yè)營銷模式往往是“厚重”的，重廣告、重渠道、重營銷、重包裝，這一時期支撐了產(chǎn)業(yè)的規(guī)模擴(kuò)張和品牌建設(shè)。但今天，面對輕盈的消費(fèi)需求，我們是否可以讓模式也變得輕盈一些，輕盈內(nèi)容傳播，輕盈渠道觸達(dá)，輕盈飲用方式，輕盈顏值展現(xiàn)。
輕盈，意味著更靈活的供應(yīng)鏈、更敏捷的市場反應(yīng)、更直接的消費(fèi)者觸達(dá)。線上線下的融合、社群營銷的興起、DTC模式的探索，都為酒業(yè)提供了新的可能；輕盈，也意味著更輕的飲酒體驗(yàn)、更輕松的場景營造、更輕快的品牌溝通。當(dāng)我們放下“端著”的姿態(tài)，以平等的視角與消費(fèi)者對話，才能贏得更多的認(rèn)同。
創(chuàng)新產(chǎn)品，讓“微醺”更懂年輕。產(chǎn)品的創(chuàng)新，是回應(yīng)“情緒革命”最直接的方式。什么樣的產(chǎn)品能夠打動Z世代？答案是：既要好喝，又要好看，還要好玩。
好喝，是品質(zhì)的基礎(chǔ)。但“好喝”的標(biāo)準(zhǔn)在變化，他們追求易入口、風(fēng)味獨(dú)特、飲后舒適的產(chǎn)品。高度酒的凜冽固然有它的擁躉，但低度、微醺、輕口味的品類也在崛起。他們想要的是“剛剛好”的感覺，有酒的韻味，又不會掩蓋食物本身的味道；有微醺的放松，又不至于失去清醒的控制。
好看，是社交的貨幣。在這個“先拍照后品嘗”的時代，產(chǎn)品的顏值本身就是價值。一瓶酒的設(shè)計(jì)，能否打動人心？能否成為朋友圈的亮點(diǎn)？能否傳遞出品牌的審美？這些都成為年輕消費(fèi)者選擇的重要因素。
好玩，是體驗(yàn)的延伸。酒，可以是一瓶液體，也可以是一場游戲、一次互動、一種社交。一些品牌已經(jīng)開始探索，掃碼聽音樂、開瓶看故事、瓶身做畫布、小程序玩互動……讓酒從靜態(tài)的產(chǎn)品變成動態(tài)的體驗(yàn)。
創(chuàng)新溝通，讓品牌更有溫度。過去，品牌溝通往往是單向的——我告訴你我有多好；今天，溝通必須是雙向的——我傾聽你的聲音，回應(yīng)你的期待。社交媒體、內(nèi)容營銷、社群運(yùn)營，讓品牌與消費(fèi)者之間有了更直接、更頻繁的互動。
更重要的是，品牌溝通要從說教走向共情。不要居高臨下地告訴年輕人“應(yīng)該怎么喝酒”，而是真誠地陪伴他們“享品飲的快樂”；不要生硬地植入傳統(tǒng)文化，而是用時代語言講述古老智慧，讓傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代表達(dá)中煥發(fā)新生；不要簡單地追逐熱點(diǎn)，而是深入理解年輕人的生活方式和價值觀，成為他們生活中的一部分。