精品葡萄酒如何俘獲新生代？
2026年03月31日
“長(zhǎng)期以來(lái)，精品葡萄酒行業(yè)對(duì)于人們?nèi)绾我约盀楹谓佑|這個(gè)領(lǐng)域，一直保持著一系列錯(cuò)誤的假設(shè)?！边@是一份來(lái)自精品葡萄酒智庫(kù)Areni Global新報(bào)告的核心觀(guān)點(diǎn)。
該機(jī)構(gòu)執(zhí)行董事Pauline Vicard指出，研究最初設(shè)想的六個(gè)假設(shè)最終只有一項(xiàng)被完全證實(shí)，其余要么被推翻，要么僅部分成立。為了在日益嚴(yán)峻的市場(chǎng)中擴(kuò)大客戶(hù)群，生產(chǎn)商、酒商和教育者必須積極調(diào)整，適應(yīng)真實(shí)的消費(fèi)動(dòng)因，而非固守那些可能錯(cuò)誤的傳統(tǒng)觀(guān)念。
數(shù)據(jù)顯示，28歲至40歲的買(mǎi)家正在涌現(xiàn)。然而，這份報(bào)告指出，人口結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)和文化等因素正在原本培養(yǎng)下一代精品葡萄酒買(mǎi)家的通道中制造瓶頸，有可能在未來(lái)遏制行業(yè)增長(zhǎng)。如果行業(yè)不能適應(yīng)主要市場(chǎng)中25歲至40歲人口縮減、入門(mén)級(jí)崗位流失以及酒精文化合法性受侵蝕等多重壓力，那么，未來(lái)能享用精品葡萄酒的愛(ài)好者將會(huì)更少。
研究的核心發(fā)現(xiàn)之一，是顛覆了“朋友，而非家人，引領(lǐng)人們進(jìn)入精品葡萄酒世界”的普遍認(rèn)知。數(shù)據(jù)顯示，父母是否收藏或飲用葡萄酒，對(duì)孩子的影響微乎其微。Vicard解釋說(shuō)，對(duì)精品葡萄酒的熱愛(ài)，通常是由與朋友在一起的“決定性時(shí)刻”點(diǎn)燃的?！爸挥挟?dāng)好奇心被同齡人驗(yàn)證后，精品葡萄酒才會(huì)成為某人生活的一部分?！边@意味著，行業(yè)不必依賴(lài)?yán)弦淮鷤鞒?，完全可以重新培養(yǎng)新一代愛(ài)好者。同時(shí)，社交媒體的重要性在25歲之后會(huì)減弱——一旦開(kāi)始理解精品葡萄酒的獨(dú)特之處，社交媒體就會(huì)顯得過(guò)于大眾化。對(duì)于26歲至40歲的群體，旅行是重要驅(qū)動(dòng)力；而在31歲至40歲的年齡段，同行和業(yè)內(nèi)人士則扮演著重要角色。
與此相關(guān)的是，驅(qū)動(dòng)人們持續(xù)參與的是“社群”而非產(chǎn)品本身。Vicard坦言，她曾相信，人們會(huì)隨收入增長(zhǎng)自然升級(jí)消費(fèi)，但這只對(duì)了一半?！八麄冃枰粋€(gè)社群來(lái)實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)……我們策劃活動(dòng)時(shí)，必須牢記這一點(diǎn)?！彼龔?qiáng)調(diào)，銷(xiāo)售葡萄酒的人，工作并非在酒售出時(shí)結(jié)束，而是在酒被享用時(shí)才完成。這意味著，酒商不應(yīng)僅關(guān)注交易本身，更應(yīng)注重構(gòu)建能夠持續(xù)連接消費(fèi)者、分享體驗(yàn)的社群生態(tài)——品鑒會(huì)、酒莊之旅、藏家交流活動(dòng)等，都是讓消費(fèi)者在社群中完成從好奇到熱愛(ài)這一躍遷的關(guān)鍵場(chǎng)景。
研究還發(fā)現(xiàn)了普通購(gòu)買(mǎi)者與收藏者之間的“真正差異”。對(duì)收藏者而言，收藏稀有物品的刺激本身就是一種愉悅，而葡萄酒的復(fù)雜性更增加了吸引力。Vicard指出，收藏就像玩游戲，人們追求樂(lè)趣、渴望清晰規(guī)則和進(jìn)階路徑，同時(shí)，也需要靈活性和數(shù)字化整合。26歲至35歲是培養(yǎng)收藏習(xí)慣的關(guān)鍵期，收藏欲望必須在40歲之前被激發(fā)。這意味著，品牌應(yīng)當(dāng)為年輕消費(fèi)者設(shè)計(jì)更輕量化的入門(mén)方式，例如，小瓶裝、期酒認(rèn)購(gòu)計(jì)劃、數(shù)字化資產(chǎn)管理工具等，讓收藏的門(mén)檻不再高不可攀。
最引人注目的發(fā)現(xiàn)是精品葡萄酒世界如何“系統(tǒng)性”地辜負(fù)了女性。研究中最顯著的差異因素并非地域，而是性別。25歲及以下的年輕女性進(jìn)入精品葡萄酒領(lǐng)域的比例幾乎與男性持平，她們參加的活動(dòng)更多，在正規(guī)教育上投入的也更多。然而，最終只有1/4女性成為常規(guī)買(mǎi)家，而男性則為3/4。女性在進(jìn)入30多歲時(shí)，參與度急劇下降，約43%的女性表示，對(duì)成為買(mǎi)家感興趣“但尚未行動(dòng)”，這說(shuō)明，女性流失并非興趣問(wèn)題，而是“系統(tǒng)性失敗”。Vicard認(rèn)為，要吸引女性不能簡(jiǎn)單地復(fù)制對(duì)男性有效的商業(yè)模式，而需要找到適合女性的方式。
Berry Bros & Rudd首席執(zhí)行官Emma Fox指出，下一代消費(fèi)者將定義精品葡萄酒的未來(lái)，但此前，行業(yè)對(duì)40歲以下消費(fèi)者的認(rèn)知幾乎空白，這項(xiàng)研究對(duì)于彌合這一差距至關(guān)重要。Vins d’Exceptions首席執(zhí)行官M(fèi)athieu Jullien則補(bǔ)充說(shuō)，酒類(lèi)消費(fèi)緩慢下降并非“壞消息”，這應(yīng)激勵(lì)行業(yè)反思：如何促進(jìn)有覺(jué)悟的消費(fèi)？如何與年輕受眾互動(dòng)？如何邀請(qǐng)他們踏上這段終身學(xué)習(xí)的迷人旅程？
對(duì)精品葡萄酒行業(yè)而言，這些發(fā)現(xiàn)既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。過(guò)去行之有效的傳統(tǒng)路徑——家族傳承、以產(chǎn)品為中心的銷(xiāo)售邏輯、面向男性的渠道模式,正在被新生代消費(fèi)者的行為邏輯所重塑。而能夠率先理解并回應(yīng)“社群驅(qū)動(dòng)”“收藏如游戲”“女性友好”等新趨勢(shì)的品牌和商家，將有機(jī)會(huì)在下一輪市場(chǎng)周期中占據(jù)先機(jī)。
The Drinks Business撰稿人