2026年03月10日
本報(bào)記者 徐菲遠(yuǎn) 發(fā)自北京
Z世代、高端化、新興市場、旅游零售、即飲酒、審慎創(chuàng)新……正在重新定義酒精飲料的未來。
IWSR發(fā)布的最新報(bào)告《2026年酒精飲料六大驅(qū)動(dòng)力》，為品牌方提供了穿越行業(yè)周期的戰(zhàn)略指引。
Z世代行為演變
Z世代并未“遠(yuǎn)離酒精”，而是在重新定義“如何飲酒”——他們更清醒、更挑剔，在“適度”與“探索”之間尋找新的平衡。這一群體正悄然改變飲酒的時(shí)間、場景與動(dòng)機(jī)，其選擇愈發(fā)強(qiáng)調(diào)“目的性”“適度性”與“價(jià)值感”。
IWSR于2025年9月發(fā)布的Bevtrac數(shù)據(jù)顯示，Z世代的酒精消費(fèi)參與度同比保持穩(wěn)定，且高于2023年同期，但他們的“品類廣度”正在收窄——過去兩年間，其單次飲酒場景涉及的平均品類數(shù)從2.8個(gè)降至1.8個(gè)。
與此同時(shí)，“徹底戒酒”的比例在下降，越來越多的年輕適齡消費(fèi)者不再執(zhí)著于“滴酒不沾”，短暫戒酒的熱潮在多數(shù)Bevtrac市場似乎已達(dá)頂峰。
值得關(guān)注的是，Z世代將是未來堂飲復(fù)蘇的關(guān)鍵力量。無論是在歐洲、北美，還是在澳大利亞、南非和日本，他們都是堂飲渠道最活躍的消費(fèi)群體。
“可負(fù)擔(dān)性”主導(dǎo)選擇
“價(jià)格敏感”正在改寫持續(xù)多年的高端化敘事。生活成本壓力猶存，適度飲酒漸成共識(shí)——消費(fèi)者并未放棄“好體驗(yàn)”，但他們比以往更在意“什么時(shí)候值得花錢”。每一次“升級(jí)消費(fèi)”，都需要明確的理由和價(jià)值支撐。
Bevtrac的研究顯示，2025年上半年，多國消費(fèi)者的酒類預(yù)算出現(xiàn)收縮，就連傳統(tǒng)上被認(rèn)為“不受價(jià)格困擾”的高收入群體也不例外。盡管很多市場有所回暖，但并未轉(zhuǎn)化為實(shí)際的酒類支出增長。
消費(fèi)者的價(jià)格意識(shí)也拖累了堂飲復(fù)蘇。2024年末，堂飲消費(fèi)的短暫回升戛然而止，取而代之的是共持續(xù)下滑。反倒是那些“高性價(jià)比”“低門檻”的品類，如平價(jià)啤酒和即飲酒，成為當(dāng)下的贏家。
新興市場增長重心切換
全球增長重心正在“南移”，但在這場變局中，中國市場卻呈現(xiàn)出獨(dú)特的“雙重面孔”：總量雖承壓，但結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)卻在加速涌現(xiàn)。
IWSR預(yù)測，2024年-2029年間，全球純酒精總量增量最大的市場將集中在印度、墨西哥、尼日利亞、南非、巴西、埃塞俄比亞等新興經(jīng)濟(jì)體。中國雖然沒有進(jìn)入增量前列，但這并不意味著其增長故事的終結(jié)，而是增長邏輯的切換。
中國市場的“新機(jī)”藏在品類結(jié)構(gòu)的深層演變之中?？偭肯滦械牧硪幻?，是多個(gè)品類的逆勢上揚(yáng)：即飲酒、起泡酒、進(jìn)口靜止葡萄酒，以及金酒、朗姆酒、威士忌、龍舌蘭酒等進(jìn)口烈酒，均有望在未來幾年銷量實(shí)現(xiàn)增長。
這是一場“存量中的增量博弈”——消費(fèi)者不再“多喝”，而是“喝得更好、更豐富”。
與此同時(shí)，美國等成熟市場雖整體承壓，但仍是全球最具想象力的增長空間之一。
旅游零售從“交易”走向“體驗(yàn)”
全球旅游零售正在復(fù)蘇，但客流回升并不均衡。
渠道自身的角色也在悄然演變——從過去的“免稅賣場”轉(zhuǎn)向“體驗(yàn)場域”，故事性、專屬感和探索欲，正在成為新的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力。
IWSR預(yù)測，未來十年，全球旅游零售銷售額將增長42億美元，銷量增長100億箱（9升裝）。但多數(shù)區(qū)域的銷量增速仍落后于客流恢復(fù)，尤以中國和北美最為明顯。中東、印度、歐洲部分地區(qū)的回暖尚不足以完全對(duì)沖缺口。
貨架空間的邏輯也在重塑。龍舌蘭酒（Tequila/Mezcal）正成為增長最快的烈酒品類之一，強(qiáng)勢擠占傳統(tǒng)威士忌的陳列面積。與此同時(shí)，調(diào)酒用的苦精（bitters）、利口酒等“配角”品類也獲得更多關(guān)注，反映出消費(fèi)者對(duì)“居家調(diào)酒”和風(fēng)味探索的興趣正在升溫。
威士忌內(nèi)部同樣暗流涌動(dòng)——蘇格蘭的霸主地位，正面臨來自美國、愛爾蘭和日本的有力挑戰(zhàn)。
即飲酒，年輕世代的味覺入口
RTD的多功能性——橫跨不同場合、覆蓋多元人群、滲透多個(gè)渠道，使其成為當(dāng)前純酒精總量擴(kuò)張的重要引擎。其吸引力源于對(duì)三重消費(fèi)需求的精準(zhǔn)回應(yīng)：風(fēng)味探索的趣味性、適度飲酒的趨勢性、即開即飲的便利性，三者疊加，為品牌打開了清晰的增長空間。
IWSR“RTD戰(zhàn)略研究”顯示，在前十大市場中，有八個(gè)市場的RTD增速跑贏純酒精總量大盤。近期增速雖有所放緩，但在RTD已深度滲透、純酒精總量份額超過5%的成熟市場中，其市場份額仍在持續(xù)提升。
新用戶吸納速度趨緩，但現(xiàn)有消費(fèi)者——尤其是年輕適齡群體，正通過提高消費(fèi)頻次，成為銷量增長的持續(xù)動(dòng)力。疊加堂飲、即飲、電商等渠道的持續(xù)滲透，RTD的增長空間仍在延展。
創(chuàng)新日益重要
長期以來，無論是全新產(chǎn)品還是品牌延伸，新產(chǎn)品的開發(fā)一直是酒精飲料品牌價(jià)值創(chuàng)造的關(guān)鍵要素：IWSR發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，過去十年間，酒類產(chǎn)品各種形式的創(chuàng)新貢獻(xiàn)了2310億美元純酒精總量價(jià)值增值的55%。酒精飲料行業(yè)每年推出的創(chuàng)新產(chǎn)品數(shù)量持續(xù)上升，同期年復(fù)合增長率達(dá)到5%，其中，充滿活力的RTD品類領(lǐng)跑，烈酒和啤酒也積極參與其中。然而，品牌所有者需要明智地進(jìn)行創(chuàng)新，專注于能夠帶來銷量增長的新產(chǎn)品。在快速變化的市場中，他們還應(yīng)仔細(xì)審視新興趨勢或風(fēng)味，以精準(zhǔn)判斷哪些產(chǎn)品才真正具有持久力。