2026年03月10日
本報(bào)記者 張瑜宸 發(fā)自北京
剛剛過去的“加長(zhǎng)版”春節(jié)假期，消費(fèi)市場(chǎng)以一組創(chuàng)紀(jì)錄的數(shù)據(jù)收官。
經(jīng)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測(cè)算：春節(jié)期間，國(guó)內(nèi)出游5.96億人次，出游總花費(fèi)8034.83億元，雙雙創(chuàng)下歷史新高。在這股熱氣騰騰的年節(jié)經(jīng)濟(jì)浪潮中，白酒作為中國(guó)傳統(tǒng)社交的“潤(rùn)滑劑”，其春節(jié)動(dòng)銷表現(xiàn)卻呈現(xiàn)出前所未有的復(fù)雜性與分化度。這不禁讓《華夏酒報(bào)》記者開始思考：當(dāng)整個(gè)行業(yè)仍在周期底部徘徊，誰(shuí)在逆流而上，誰(shuí)又在艱難筑底？
綜合多家券商研報(bào)與市場(chǎng)走訪情況來看，2026年春節(jié)白酒市場(chǎng)并非一片蕭瑟，而是在整體符合預(yù)期的平淡中，顯露出清晰的“啞鈴型”結(jié)構(gòu)——以茅臺(tái)、五糧液為首的頭部高端市場(chǎng)堅(jiān)挺依舊，以百元價(jià)位為代表的大眾市場(chǎng)煙火氣十足，而曾被視為增長(zhǎng)引擎的次高端價(jià)位則普遍承壓。
高端市場(chǎng)的韌性回歸與 “虹吸”加劇
不可否認(rèn)的是，春節(jié)前夕，市場(chǎng)曾彌漫著對(duì)“史上最冷春節(jié)”的擔(dān)憂。然而，隨著9天長(zhǎng)假落幕，以茅臺(tái)、五糧液為代表的高端白酒，憑借超預(yù)期的動(dòng)銷數(shù)據(jù)，有力地證明了頭部品牌的絕對(duì)韌性。
中郵證券調(diào)研顯示，春節(jié)期間，茅臺(tái)回款進(jìn)度略超往年同期，五糧液基本持平，其他酒企普遍慢于去年同期。從動(dòng)銷情況看，茅臺(tái)預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)高單至雙位數(shù)增長(zhǎng)，五糧液預(yù)計(jì)同比高單位數(shù)增長(zhǎng)，而其他酒企普遍同比下滑。值得注意的是，這一增長(zhǎng)并非依賴渠道壓貨，而是建立在真實(shí)動(dòng)銷改善的基礎(chǔ)上。
這種終端需求的回暖，在作為行業(yè)“定盤星”的茅臺(tái)身上體現(xiàn)得淋漓盡致。春節(jié)前，飛天茅臺(tái)原箱批發(fā)價(jià)企穩(wěn)于1700元/瓶左右，較2025年末回升約150元，極大提振了渠道信心。有專家分析指出，得益于市場(chǎng)化改革的深化及“i茅臺(tái)”直銷渠道的精準(zhǔn)放量，茅臺(tái)成功破解了長(zhǎng)期困擾市場(chǎng)的“保真”與“價(jià)格”兩大痛點(diǎn)，大幅提升了產(chǎn)品在宴席和禮贈(zèng)場(chǎng)景中的“上桌率”。其動(dòng)銷持續(xù)向好，不僅實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)，更令部分經(jīng)銷商在節(jié)前就已售罄1月、2月配額，開始申請(qǐng)3月額度。
五糧液表現(xiàn)同樣亮眼。在核心產(chǎn)品價(jià)格策略調(diào)整后，其市場(chǎng)需求被有效激活，尤其是39度五糧液動(dòng)銷實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)雙位數(shù)以上，其中，宴席場(chǎng)次增長(zhǎng)超過一倍。華創(chuàng)證券在南京、長(zhǎng)沙、成都等地的調(diào)研顯示，五糧液批價(jià)整體平穩(wěn)，庫(kù)存僅約1個(gè)月，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平。
與“茅五”的春風(fēng)得意形成鮮明對(duì)比的是次高端白酒的集體“啞火”。無論是300元-800元價(jià)格帶的全國(guó)性名酒，還是區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌的核心產(chǎn)品，普遍面臨動(dòng)銷下滑、價(jià)格疲軟的挑戰(zhàn)。
東方證券研報(bào)給出了更為嚴(yán)峻的判斷：“估計(jì)2026年初至今，全行業(yè)銷售額下滑20%，扣除茅臺(tái)后，估測(cè)全行業(yè)銷售額下滑20%-25%，其中，估測(cè)茅臺(tái)之外的白酒產(chǎn)品均價(jià)同比下降10%，銷量同比下滑15%，銷量是主要的拖累因素。”
這意味著，剔除龍頭后的行業(yè)寒冬，比外界感知到的更冷。而次高端作為彈性最大的價(jià)格帶，無疑承受著更大的壓力。畢竟，這一價(jià)格帶既缺乏“茅五”的金融屬性與禮贈(zèng)剛需，又在下行市場(chǎng)面臨100元-300元價(jià)位地產(chǎn)酒的激烈競(jìng)爭(zhēng)，成為本輪調(diào)整中最脆弱的環(huán)節(jié)。
顯然，“兩頭熱、中間冷”的酒類消費(fèi)格局正演變?yōu)槌B(tài)。市場(chǎng)分化正以劇烈的“虹吸效應(yīng)”加速演進(jìn)——高端市場(chǎng)的回暖并未普惠全行業(yè)，反而將資源、信心與流量進(jìn)一步向頭部集中；而留給中間地帶品牌的，則是“壓貨難動(dòng)、降價(jià)傷牌”的兩難處境。
大眾市場(chǎng)的煙火氣與行業(yè)的觸底信號(hào)
如果說高端市場(chǎng)的回暖是由禮贈(zèng)和商務(wù)宴請(qǐng)的剛性需求托底，那么，大眾價(jià)格帶的繁榮，則深刻反映了中國(guó)白酒消費(fèi)場(chǎng)景的根本性變遷。
春節(jié)期間，龐大的人口流動(dòng)帶來了年夜飯、家族聚餐、親友小酌等家庭及親密社交場(chǎng)景的需求激增。在這些場(chǎng)景下，消費(fèi)者的心態(tài)變得務(wù)實(shí)而理性——“既要喝好，但又不能有太多的品牌溢價(jià)”。這使得100元-300元價(jià)格帶，尤其是百元價(jià)位產(chǎn)品，成為春節(jié)動(dòng)銷的亮點(diǎn)。
中郵證券明確指出：“從價(jià)格帶來看，中低端酒動(dòng)銷表現(xiàn)好于高端酒，高端酒動(dòng)銷表現(xiàn)好于次高端酒。其中，100元-300元價(jià)格帶的中低端酒春節(jié)動(dòng)銷預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)以上增長(zhǎng)?！?/p>
艾媒咨詢最新發(fā)布的《2026年中國(guó)新春禮盒消費(fèi)行為調(diào)研數(shù)據(jù)》顯示，零食點(diǎn)心和酒水飲料類成為新春禮盒消費(fèi)最受歡迎的品類，占比均超過40%。“品牌”是消費(fèi)者購(gòu)買酒水飲料禮盒首要考量的因素。
這也解釋了為何在行業(yè)整體收縮的市場(chǎng)中，名酒的光瓶酒或低線產(chǎn)品仍能脫穎而出。汾酒的玻汾、五糧液的尖莊等，都憑借其強(qiáng)大的品牌背書和親民價(jià)格，穩(wěn)穩(wěn)承接了這波由場(chǎng)景變遷帶來的紅利。
開源證券在分析大眾品表現(xiàn)時(shí)指出：大眾品春節(jié)動(dòng)銷整體較好，增長(zhǎng)的核心源于備貨周期的拉長(zhǎng)、假期天數(shù)增加帶來消費(fèi)場(chǎng)景增多，以及C端需求的逐步復(fù)蘇，疊加龍頭企業(yè)前瞻性的產(chǎn)品布局與渠道策略調(diào)整，形成了需求端與供給端的雙向利好。這為大眾價(jià)位產(chǎn)品的增長(zhǎng)提供了宏觀注腳——假期結(jié)構(gòu)的優(yōu)化與消費(fèi)場(chǎng)景的多元化，直接拉動(dòng)了面向最終消費(fèi)者的真實(shí)開瓶。
整體來看，盡管多家機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示行業(yè)整體動(dòng)銷同比仍呈雙位數(shù)下滑，但下滑幅度較2025年下半年已明顯收窄，這被市場(chǎng)解讀為“行業(yè)已有底部信號(hào)”。
高盛發(fā)布的中國(guó)白酒行業(yè)動(dòng)態(tài)追蹤顯示，2026年農(nóng)歷新年期間，白酒整體零售需求同比下降兩位數(shù)，但這一降幅相較于2025年中秋節(jié)白酒市場(chǎng)的下滑情況，已有所企穩(wěn)。這份“弱復(fù)蘇”中的溫暖，高度集中在擁有強(qiáng)大品牌壁壘和健康渠道管控能力的頭部企業(yè)手中，以及大眾價(jià)位的消費(fèi)崛起。
對(duì)于未來，券商機(jī)構(gòu)普遍看好2026年下半年有望迎來觸底反彈，茅臺(tái)等龍頭甚至可能在年中出現(xiàn)拐點(diǎn)。但復(fù)蘇之路絕非坦途，分化仍是主旋律。
誰(shuí)將一馬當(dāng)先，我們拭目以待。