2026年03月10日
本報(bào)首席記者 楊孟涵 發(fā)自北京
在一、二線城市增長潛力逐步被挖掘后，白酒企業(yè)的下一個(gè)戰(zhàn)場在哪里？
縣域市場，正逐漸走向舞臺(tái)中央。
多家研究機(jī)構(gòu)判斷，未來相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)，中國消費(fèi)增長的重要增量，將更多來自三線及以下城市，以及縣域、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等下沉市場。麥肯錫預(yù)測，到2030年前后，中國個(gè)人消費(fèi)新增長中，來自低線城市和縣鄉(xiāng)市場的貢獻(xiàn)占比有望超過六成。
對白酒行業(yè)而言，如何在高端消費(fèi)趨緩之際轉(zhuǎn)入能夠承接大眾消費(fèi)的縣域市場，或許將成為決定其勝負(fù)的關(guān)鍵所在。
不可忽視的縣域基礎(chǔ)：3成人口，3成經(jīng)濟(jì)體量
第七次全國人口普查數(shù)據(jù)顯示，中國一線城市常住人口約8299萬，新一線城市約1.81億，二線城市約2.45億。
一、二線城市仍是經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)高度集中的區(qū)域，但這并不意味著縣域市場可以被忽略。
國家統(tǒng)計(jì)局編著的《中國統(tǒng)計(jì)年鑒2024》、民政部發(fā)布的《2023年民政事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》等資料顯示，截至2023年底，全國共有1813個(gè)縣級(jí)行政單元，包括397個(gè)縣級(jí)市、1299個(gè)縣和117個(gè)自治縣。
從人口結(jié)構(gòu)看，截至2020年底，縣級(jí)市與縣城城區(qū)常住人口約為2.5億，鎮(zhèn)常住人口約2億，兩者合計(jì)約4.5億人，占全國城鎮(zhèn)常住人口的比例接近三分之一。
那么，縣域經(jīng)濟(jì)體量如何？
多項(xiàng)研究測算顯示，截至2020年前后，中國縣域經(jīng)濟(jì)體量在30萬億元左右，在全國經(jīng)濟(jì)總量中的占比接近三分之一。
多家研究機(jī)構(gòu)判斷，在未來的消費(fèi)和經(jīng)濟(jì)新增量結(jié)構(gòu)中，縣域及低線市場的重要性將持續(xù)提升，其對整體增長的貢獻(xiàn)度將顯著高于過去。
縣域消費(fèi)增長，并非憑空發(fā)生。
《2025年黑蟻資本消費(fèi)者趨勢研究報(bào)告》的調(diào)研顯示，在“返鄉(xiāng)”“回流”趨勢的影響下，縣域消費(fèi)支出仍具備增長潛力。與此同時(shí)，交通、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、快遞物流等基礎(chǔ)設(shè)施的持續(xù)完善，顯著降低了縣域消費(fèi)的時(shí)間成本與信息成本，使其在便利性層面與一、二線城市的差距不斷縮小。
在經(jīng)濟(jì)層面，縣域居民收入增長節(jié)奏相對平緩，但波動(dòng)幅度較??；家庭負(fù)債率整體偏低，自有住房比例高，住房資產(chǎn)以自住為主。這種結(jié)構(gòu)，使得縣域居民對未來的財(cái)務(wù)預(yù)期更為穩(wěn)定。
在黑蟻資本2025年的縣域居民調(diào)研樣本中，超過半數(shù)的受訪者預(yù)計(jì)未來2年-3年收入將實(shí)現(xiàn)增長（增幅在5%以上），而預(yù)期收入下降的比例僅為4%。
從房產(chǎn)結(jié)構(gòu)看，樣本中超過一半受訪者（56%）的房產(chǎn)購置時(shí)間在2020年之前，近三年內(nèi)未進(jìn)行任何房產(chǎn)交易的受訪者比例高達(dá)89%，顯示出資產(chǎn)結(jié)構(gòu)形成于上一輪周期、受當(dāng)前市場波動(dòng)影響相對有限的特征。
制約一、二線城市居民消費(fèi)增長的重要因素之一，在于高負(fù)債率，尤其是房貸壓力。而在縣域市場中，自建房比例更高、貸款占比更低，使得居民在日常消費(fèi)上的約束相對較小。
下沉市場：白酒大眾價(jià)位的關(guān)鍵承接地
2025年，中國白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整階段。高端價(jià)格帶承壓、高線城市動(dòng)銷趨緩，使“重返縣域”不再只是酒企的口號(hào)，而成為其能否穿越周期的重要變量之一。
“高端白酒的消費(fèi)增速已經(jīng)放緩，下沉市場可以為酒企提供更穩(wěn)定的支撐。”酒業(yè)專家、九度咨詢董事長馬斐曾作出類似判斷。
其他行業(yè)在縣域市場的表現(xiàn)，也為白酒行業(yè)提供了參照。美團(tuán)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年，美團(tuán)全國銷售額排名前20的飲品品牌，其縣域訂單量占比達(dá)到66%。
這意味著，縣域市場在潮流消費(fèi)上的增長速度，在某些層面上，甚至快于一、二線市場。
黑蟻資本將這種現(xiàn)象概括為“折疊消費(fèi)”——在同一縣域市場中，9.9元的眼影與3萬元的金手鐲可以并存，前者代表極致性價(jià)比，后者則體現(xiàn)出一定程度的消費(fèi)升級(jí)。
在這一背景下，縣域市場的消費(fèi)邏輯正在發(fā)生變化：從單純追逐“品牌符號(hào)”，逐步轉(zhuǎn)向更注重“性價(jià)比”“使用體驗(yàn)”和“情感連接”。對白酒而言，其在縣域市場中，不再只是身份標(biāo)簽，而是回歸到社交、宴飲與禮贈(zèng)的基礎(chǔ)功能。
由1813個(gè)縣級(jí)單元、超過2萬個(gè)鎮(zhèn)構(gòu)成的市場結(jié)構(gòu)，為白酒品牌提供了足夠的戰(zhàn)略縱深和容錯(cuò)空間。
業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，在下沉市場對白酒的需求結(jié)構(gòu)中，大眾價(jià)位帶（如100元-300元區(qū)間）具備更強(qiáng)的穩(wěn)定性。
多份行業(yè)報(bào)告顯示，中低端暢銷價(jià)位正由300元-500元，進(jìn)一步向100元-300元下沉。這一區(qū)間，正在成為縣域市場競爭最為激烈，也是最具確定性的價(jià)格帶之一。
事實(shí)上，不只是區(qū)域酒企在布局縣域，一線名酒企業(yè)同樣在加大投入。
2024年，四川五糧液濃香酒有限公司在宜賓召開百家宴品牌樣板市場工作會(huì)，總結(jié)其在100元-300元價(jià)位段精耕縣級(jí)市場的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，推動(dòng)“中華宴用酒”品牌定位的落地。
此外，茅臺(tái)方面也在推進(jìn)品牌形象店體系向縣級(jí)市場延伸。有公開信息顯示，其自營體系正逐步實(shí)現(xiàn)地級(jí)市全覆蓋，并向重點(diǎn)縣域滲透，部分縣域門店被賦予老酒鑒定、存酒服務(wù)等社區(qū)屬性功能，而城市門店則向文化體驗(yàn)和數(shù)字化展示升級(jí)。
在業(yè)內(nèi)人士看來，真正決定縣域市場競爭成敗的，不只是品牌是否“下沉”，而在于“最后一百米”——酒企能否通過費(fèi)用管控、渠道效率優(yōu)化和會(huì)員精細(xì)化運(yùn)營，真正掌控縣域終端，實(shí)現(xiàn)下沉過程中的效費(fèi)比最優(yōu)。
在這一輪行業(yè)調(diào)整中，縣域市場正憑借其獨(dú)特的生活基底與消費(fèi)韌性，從邊緣逐步走向中心。
對白酒企業(yè)而言，能否在縣域市場建立穩(wěn)固、可持續(xù)的終端關(guān)系，將成為其在“L型”長周期中能否率先復(fù)蘇的重要分水嶺。