年輕一代正在重塑葡萄酒的消費(fèi)路徑
2026年02月24日
The Drinks Business撰稿人
近日，葡萄酒評(píng)論家Alfonso Cevola就葡萄酒未來所進(jìn)行的分析，引發(fā)了我對(duì)年輕消費(fèi)者如何進(jìn)入葡萄酒世界的思考。他提出的問題切中要害——在當(dāng)今快速變化的社會(huì)文化環(huán)境中，葡萄酒行業(yè)應(yīng)當(dāng)如何吸引新一代達(dá)到合法飲酒年齡的成年人。我認(rèn)為，這是整個(gè)行業(yè)面臨的核心議題，而要真正推動(dòng)討論向前發(fā)展，最有效的方式，是基于實(shí)際證據(jù)，清晰闡明在當(dāng)代環(huán)境下，新消費(fèi)者是如何被吸引并開始接觸葡萄酒的。
從國際葡萄酒及烈酒研究所、尼爾森IQ、CGA以及蓋洛普等機(jī)構(gòu)的調(diào)研數(shù)據(jù)中，我們可以看到一個(gè)明確的趨勢(shì)：如今的年輕成年人開始飲酒的年齡普遍較晚，飲酒頻率也相對(duì)較低，而且，他們會(huì)根據(jù)不同的社交場合，靈活選擇不同類型的酒精飲品。他們的飲酒偏好往往在短暫、輕松、非正式的環(huán)境中形成，這與過去幾代人通過家庭餐桌、商務(wù)宴請(qǐng)或正式餐廳接觸葡萄酒的傳統(tǒng)路徑截然不同。
在過去一年中，我實(shí)地走訪了多個(gè)葡萄酒消費(fèi)仍在增長的市場，觀察到了新一代消費(fèi)者接觸葡萄酒的真實(shí)場景。無論是首爾的Tap Shop Bar，還是邁阿密的Happy Wine，這些場所都具備一些共同特點(diǎn)：輕松自在的氛圍、低門檻的品嘗方式與簡單美食的結(jié)合，以及完全去儀式化的體驗(yàn)。在首爾的那家酒吧里，年輕人通過智能分酒機(jī)品嘗小份量的各種葡萄酒，搭配輕食，隨意交流，在不同酒款間自由切換；在邁阿密的那家零售店，人們挑選一瓶酒后便可以直接坐下，伴著現(xiàn)場音樂享受夜晚，沒有任何拘束感。這些場所之所以成功，是因?yàn)樗鼈儗⑵咸丫谱匀坏厝谌肓四贻p人現(xiàn)有的社交習(xí)慣中。
數(shù)據(jù)進(jìn)一步印證了這一現(xiàn)象：年輕及偶爾飲用葡萄酒的消費(fèi)者，通常從起泡酒、桃紅葡萄酒、偏甜口感的酒款，或是經(jīng)過冰鎮(zhèn)的紅葡萄酒開始嘗試。其實(shí)，這與許多其他飲品品類的入門規(guī)律相似：當(dāng)?shù)谝淮谓佑|的體驗(yàn)輕松愉悅時(shí)，人們就愿意繼續(xù)探索；反之，如果初體驗(yàn)讓人感到陌生或拘謹(jǐn)，他們就會(huì)轉(zhuǎn)向其他更易接近的選擇。所有的證據(jù)都指向同一個(gè)結(jié)論：環(huán)境塑造行為。葡萄酒消費(fèi)的增長，關(guān)鍵在于能否融入人們已經(jīng)熟悉并喜愛的社交場景。
數(shù)字時(shí)代的消費(fèi)行為模式也強(qiáng)化了這一趨勢(shì)。年輕人對(duì)葡萄酒的興趣，往往始于社交平臺(tái)上簡短的品酒視頻、直白易懂的風(fēng)味描述，或是來自朋友的真實(shí)推薦。而在實(shí)體零售端，冰鎮(zhèn)即飲的酒柜、小容量的包裝、按風(fēng)味特征進(jìn)行分類的陳列方式，都為消費(fèi)者提供了清晰直觀的選擇路徑，大大降低了初次購買時(shí)的不確定性。
傳統(tǒng)的葡萄酒普及途徑在今天的影響力固然減弱，但新的路徑已在那些敏銳適應(yīng)了當(dāng)代消費(fèi)行為的場所和市場中顯現(xiàn)成效。無論是數(shù)據(jù)還是實(shí)際案例都表明：當(dāng)環(huán)境適宜時(shí)，消費(fèi)者初次嘗試葡萄酒的比例就會(huì)上升，而重復(fù)消費(fèi)也會(huì)隨之而來。
因此，我認(rèn)為，繼續(xù)糾纏于“消費(fèi)變化是周期性波動(dòng)還是結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變”的爭論，其實(shí)際意義有限。真正能夠產(chǎn)生影響的，是行業(yè)能否主動(dòng)創(chuàng)造更多環(huán)境，讓葡萄酒變得可見、可及、易于嘗試，并自然地成為年輕人社交生活的一部分。