2026年02月10日
本報(bào)記者 劉雪霞 發(fā)自北京
在四川射洪的陶壇中，時(shí)光以“年”為單位，靜靜沉淀；而在2026年春節(jié)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)上，舍得酒選擇以“秒”競(jìng)速，向中國(guó)式人情與心意作出精準(zhǔn)回應(yīng)。
面對(duì)行業(yè)調(diào)整與營(yíng)銷(xiāo)同質(zhì)化的雙重挑戰(zhàn)，舍得酒跳出傳統(tǒng)邏輯，以“情感聯(lián)結(jié)”推動(dòng)品牌從“賣(mài)產(chǎn)品”向“經(jīng)營(yíng)關(guān)系”升維。1月30日，由李靜、戴軍聯(lián)袂演繹的《舍得表心意》新春大片上線，直面“新春佳節(jié)心意難表”的情感痛點(diǎn)；2月1日，二人做客品牌抖音直播間，在實(shí)時(shí)互動(dòng)中為消費(fèi)者送心意。配合一系列線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，舍得酒以情感贏得共鳴、以品效實(shí)現(xiàn)雙贏，構(gòu)建春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)全鏈路閉環(huán)。
在行業(yè)看來(lái)，這并非一次短期促銷(xiāo)，而是一場(chǎng)品牌價(jià)值的重塑。通過(guò)把握“春節(jié)表心意”這一國(guó)民情感議題，舍得酒不僅實(shí)現(xiàn)了場(chǎng)景滲透與聲量提升，更以文化洞察與情感共鳴，積淀可持續(xù)的品牌資產(chǎn)。這場(chǎng)以人心為引擎的傳播實(shí)踐，正是舍得酒踐行長(zhǎng)期主義的關(guān)鍵一步。
攜手“國(guó)民搭檔”李靜、戴軍， 為品牌注入情感“可信度”
春節(jié)白酒市場(chǎng)歷來(lái)是各酒企必爭(zhēng)的營(yíng)銷(xiāo)高地，但多數(shù)品牌仍困于“禮品”與“促銷(xiāo)”的傳統(tǒng)敘事。舍得酒此次以“春節(jié)表心意，舍得ZUI懂你”為核心溝通主題，直指春節(jié)社交中“心意難表”的情感痛點(diǎn)，將品牌角色從“產(chǎn)品提供者”升維為“情感傳遞者與見(jiàn)證者”。
選擇李靜與戴軍這對(duì)國(guó)民級(jí)搭檔，是本次傳播布局中尤為精妙的一筆。二人長(zhǎng)達(dá)二十余年的默契合作關(guān)系，在公眾認(rèn)知中，早已構(gòu)成“真誠(chéng)老友”的鮮活符號(hào)。這種經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的、真實(shí)且穩(wěn)固的情感鏈接，恰與舍得老酒所承載的“時(shí)間沉淀”與“舍得智慧”形成人格化呼應(yīng)，為品牌所倡導(dǎo)的“真摯心意”提供了極具說(shuō)服力的信任背書(shū)。
在執(zhí)行層面，戴軍、李靜二人分別被賦予“舍得心意行動(dòng)官”與“舍得心意主禮人”的角色，從身份上即與品牌主張深度綁定。在《舍得表心意》大片中，他們以經(jīng)典主持形象串聯(lián)敘事，自然融入四大高頻情感場(chǎng)景：職場(chǎng)中的感謝、朋友間的扶持、家人間的關(guān)懷以及對(duì)自我的犒賞。這些場(chǎng)景層層遞進(jìn)，精準(zhǔn)覆蓋春節(jié)社交的情感全維度，系統(tǒng)性地化解了消費(fèi)者在不同關(guān)系中的表達(dá)困境。
通過(guò)這般“潤(rùn)物無(wú)聲”的場(chǎng)景化植入，舍得酒不僅建立起“春節(jié)心意表達(dá)首選”的認(rèn)知錨點(diǎn)，更完成了從消費(fèi)品牌到情感品牌的角色蛻變。
2月1日晚，李靜與戴軍做客舍得酒官方抖音直播間，精準(zhǔn)把握了內(nèi)容價(jià)值與商業(yè)目標(biāo)的平衡，將此次舍得酒春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)推向高潮。
直播延續(xù)“心意表達(dá)”主題，通過(guò)分享彼此的故事、開(kāi)展默契挑戰(zhàn)等方式，充分釋放了兩位嘉賓的表達(dá)張力與多年默契，在互動(dòng)中持續(xù)深化品牌情感內(nèi)涵。與此同時(shí)，產(chǎn)品解讀與限時(shí)福利被巧妙地嵌入各個(gè)內(nèi)容環(huán)節(jié)之間，結(jié)合福袋抽獎(jiǎng)與嘉賓現(xiàn)場(chǎng)加碼，有效激發(fā)了用戶的即時(shí)消費(fèi)轉(zhuǎn)化。
這種“情感內(nèi)容”與“場(chǎng)景促銷(xiāo)”的深度融合，使得品牌理念的傳遞與銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化同步發(fā)生，構(gòu)建了從品牌認(rèn)知到購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的高效閉環(huán)，充分驗(yàn)證了品效合一在當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的切實(shí)可行性。
線上線下全域共振，構(gòu)建春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)
舍得酒的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)并未停留于單點(diǎn)爆破，而是構(gòu)建了一套線上線下深度融合的整體傳播體系。以“情感價(jià)值”為核心，通過(guò)精準(zhǔn)的場(chǎng)景布局與鏈路設(shè)計(jì)，舍得酒此次春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)了從廣度觸達(dá)、深度互動(dòng)到終端轉(zhuǎn)化的完整閉環(huán)。
線上，舍得酒于抖音平臺(tái)發(fā)起“舍得說(shuō)謝謝”以及“舍得表心意”話題挑戰(zhàn)賽，將品牌主張轉(zhuǎn)化為用戶可參與、可分享的情感敘事，激發(fā)了社交媒體的自發(fā)傳播與內(nèi)容裂變。
線下，在成都、綿陽(yáng)、天津等重點(diǎn)市場(chǎng)，舍得酒針對(duì)戶外及社區(qū)電梯媒體進(jìn)行了飽和式的新春品牌形象投放，精準(zhǔn)嵌入目標(biāo)人群的高頻生活軌跡，實(shí)現(xiàn)了品牌信息的反復(fù)觸達(dá)與認(rèn)知強(qiáng)化。
與此同時(shí)，市場(chǎng)及渠道端實(shí)現(xiàn)多層次協(xié)同，舍得酒將品牌“心意”精準(zhǔn)覆蓋核心消費(fèi)場(chǎng)景。
聚焦餐飲場(chǎng)景，舍得酒于多個(gè)重點(diǎn)城市聯(lián)合中高檔餐廳推出年夜飯贈(zèng)酒活動(dòng)，直接觸達(dá)家庭客群，提升品牌在春節(jié)宴席中的占有率；在全國(guó)同步開(kāi)展“開(kāi)瓶掃碼有禮”活動(dòng)，激活節(jié)日期間的開(kāi)瓶動(dòng)銷(xiāo)；此外，舍得酒持續(xù)拓展即時(shí)零售場(chǎng)景，聯(lián)合京東秒送，滿足消費(fèi)者的臨時(shí)購(gòu)酒需求，進(jìn)一步延伸消費(fèi)場(chǎng)景與觸達(dá)效率。面向企業(yè)客戶，舍得酒針對(duì)性地推出“年會(huì)定酒三重禮”，并配套財(cái)神迎賓、主題調(diào)酒等增值服務(wù)，助力團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)售提升。
以“心意”為主線，舍得酒通過(guò)多層次、多觸點(diǎn)的全域布局，不僅沉淀了品牌資產(chǎn)，更建立起一條從心智滲透到行為轉(zhuǎn)化的高效路徑。
舍得酒此次春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)，以一系列連貫而深入的動(dòng)作，完成了從情感洞察到消費(fèi)落地的系統(tǒng)性實(shí)踐，其本質(zhì)上是品牌對(duì)“全面向C”策略的集中呈現(xiàn)與有力踐行。無(wú)論是短片中的生活化敘事、直播中的即時(shí)互動(dòng)，還是線下多渠道的場(chǎng)景融合，均體現(xiàn)出品牌真正將用戶置于溝通的中心，通過(guò)情感化、內(nèi)容化、場(chǎng)景化的方式，與消費(fèi)者建立起持續(xù)而穩(wěn)固的雙向聯(lián)結(jié)。
舍得酒的實(shí)踐表明，在白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益同質(zhì)化的今天，品牌增長(zhǎng)的關(guān)鍵已不止于渠道與產(chǎn)品，更在于能否以真誠(chéng)的情感敘事打動(dòng)人心、以系統(tǒng)的場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)嵌入生活。此次春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)，不僅為舍得酒夯實(shí)了“懂心意”的品牌認(rèn)知，也為行業(yè)如何從流量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向心智共建、從短期促銷(xiāo)轉(zhuǎn)向長(zhǎng)期關(guān)系經(jīng)營(yíng)，提供了具有借鑒意義的現(xiàn)實(shí)路徑。