2026年02月10日
本報(bào)記者 張瑜宸 發(fā)自北京
1月22日，泰國曼谷鳳凰國際食品城內(nèi)，“解碼中國美酒，共創(chuàng)東盟未來”——“中國美酒嘉年華”正式啟幕。展廳內(nèi)，各大名酒展位前吸引著來自東南亞的采購商與業(yè)內(nèi)人士駐足品鑒、洽談合作；場內(nèi)，“一對一貿(mào)易配對會(huì)”高效推進(jìn)，為中國白酒開拓東盟市場、構(gòu)建海外渠道網(wǎng)絡(luò)注入了新動(dòng)力。
這一活躍的出海圖景，與國內(nèi)白酒市場“旺季不旺”的現(xiàn)狀形成了鮮明對比。進(jìn)入2026年以來，多家券商與行業(yè)媒體在年終復(fù)盤中，為2025年的中國白酒產(chǎn)業(yè)定下“深度調(diào)整”的基調(diào)。數(shù)據(jù)也印證了這一判斷：2025年酒類消費(fèi)價(jià)格指數(shù)同比下降1.9%，行業(yè)平均庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)高達(dá)900天，酒企普遍增長乏力。
隨著宏觀經(jīng)濟(jì)政策效應(yīng)逐步釋放，新一年的白酒行業(yè)是否已走出至暗時(shí)刻？《華夏酒報(bào)》記者近期采訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，圍繞這一核心議題，目前業(yè)界形成了兩種判斷邏輯：一部分機(jī)構(gòu)與企業(yè)認(rèn)為，“最差的時(shí)期已經(jīng)過去”；但更多業(yè)內(nèi)人士則指出，行業(yè)仍面臨嚴(yán)峻的結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)。
底部已現(xiàn)： 弱復(fù)蘇初顯，信心邊際修復(fù)
早在2025年11月底，東興證券食品飲料行業(yè)首席分析師孟斯碩就在接受媒體采訪時(shí)分析指出：“本輪周期我們認(rèn)為已經(jīng)是底部了。”其判斷基于三方面觀察：
一是這輪白酒周期主要的影響因素還是追隨宏觀經(jīng)濟(jì)的變化而變化。自2024年9月24日國家密集出臺一系列經(jīng)濟(jì)刺激政策以來，宏觀經(jīng)濟(jì)逐漸企穩(wěn)恢復(fù)，而隨著經(jīng)濟(jì)總量的增加，消費(fèi)也會(huì)有增量的機(jī)會(huì)，白酒消費(fèi)會(huì)追隨經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇而復(fù)蘇；
二是從政策角度來看，在執(zhí)行中央八項(xiàng)規(guī)定精神后，民間消費(fèi)的增加在逐漸彌補(bǔ)政務(wù)消費(fèi)的缺失，白酒消費(fèi)最差的時(shí)候已經(jīng)過去；
三是從行業(yè)自身的庫存周期來看，經(jīng)銷商庫存最高的時(shí)候是在2024年年底，2025年經(jīng)銷商整體都是在去庫存的階段，雖然去庫存的過程可能仍會(huì)持續(xù)3個(gè)-4個(gè)季度，但是整體庫存水平最高的時(shí)候已經(jīng)過去。
這一判斷在部分企業(yè)層面得到呼應(yīng)。大梁茗酒集團(tuán)銷售公司總經(jīng)理張理在接受《華夏酒報(bào)》記者采訪時(shí)表示：“‘最差的時(shí)候過去了’我基本同意?！彼赋?，當(dāng)前，商務(wù)宴請、禮品消費(fèi)等核心場景活躍度正在緩慢修復(fù)；同時(shí)，主流酒企與經(jīng)銷商庫存壓力得到緩解，不是以“甩貨”為核心任務(wù)的價(jià)格體系初步穩(wěn)定，酒行業(yè)已走出庫存高壓、信心崩潰的時(shí)候，慢慢有了一個(gè)弱復(fù)蘇的開始。
但他也強(qiáng)調(diào)，這并不意味著酒業(yè)已回歸傳統(tǒng)增長模式，“對于大多數(shù)酒企而言，只是從‘ICU’轉(zhuǎn)到了‘普通病房’，真正的‘康復(fù)’，必須依靠自身創(chuàng)造新價(jià)值的能力。”
厚樸投資創(chuàng)始人、魁五首品牌創(chuàng)始人李書文對2026年酒業(yè)發(fā)展也持相對樂觀的態(tài)度：“整體上還是看好2026年會(huì)比2025年好?！彼J(rèn)為，在理性消費(fèi)時(shí)代、悅己時(shí)代和多品類消費(fèi)時(shí)代到來的背景下，小品牌、新渠道、新場景將迎來機(jī)會(huì)。
可以說，這些觀點(diǎn)的背后都有一個(gè)共識，即行業(yè)已渡過“失速下滑”的恐慌階段，進(jìn)入以時(shí)間換空間、以分化尋機(jī)遇的“弱復(fù)蘇”修復(fù)期。這一階段的本質(zhì)是“緩筑底”，其特征并非全行業(yè)的強(qiáng)勁反彈，而是悲觀預(yù)期的止歇與市場信心的邊際修復(fù)。
言底尚早：結(jié)構(gòu)性困境未解，持久戰(zhàn)仍需準(zhǔn)備
然而，宏觀情緒回暖并未迅速轉(zhuǎn)化為行業(yè)基本面改善。國家統(tǒng)計(jì)局最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2025年1-12月，我國白酒（折65度，商品量）產(chǎn)量累計(jì)為354.9萬千升，同比下降12.1%。值得注意的是，自2016年以來，白酒產(chǎn)量已連續(xù)九年下滑，反映出產(chǎn)能收縮與需求疲軟的長期趨勢。這背后，是更深層的結(jié)構(gòu)性矛盾。
因此，另一派聲音，也是大多數(shù)的聲音則更為審慎，甚至直言，“觸底反彈為時(shí)過早”。他們指出，當(dāng)前行業(yè)面臨的不僅是周期性波動(dòng)，更是人口、消費(fèi)觀念與渠道生態(tài)的深層重構(gòu)。
“根據(jù)觀察與分析，當(dāng)前，酒業(yè)面臨的挑戰(zhàn)主要體現(xiàn)在以下三方面：第一，近年來，中國人口總數(shù)持續(xù)下降，新生兒數(shù)量減少，同時(shí)，不婚不育群體規(guī)模日益擴(kuò)大。這些人口結(jié)構(gòu)性變化，意味著許多酒類消費(fèi)場景正在萎縮，包括生日宴、婚宴，乃至未來的升學(xué)宴等；第二，消費(fèi)者觀念日趨理性，其更加注重健康、性價(jià)比，甚至追求極致的‘質(zhì)價(jià)比’，理性消費(fèi)已成主流；第三，流通層面，大量酒類產(chǎn)品仍積壓在渠道倉庫中，至今未完全消化。”采訪中，北京紅星股份有限公司顧問、原副總經(jīng)理吳佩海對《華夏酒報(bào)》記者坦言，三重因素疊加之下，當(dāng)前酒類銷售依然面臨較大困難。若說白酒銷售的困難時(shí)期已經(jīng)過去，恐怕為時(shí)過早。
“面對行業(yè)的深度調(diào)整，酒企——尤其是白酒企業(yè)，必須堅(jiān)持實(shí)事求是的原則：心要熱，頭腦卻要冷靜。要把困難估計(jì)得更充分一些，把風(fēng)險(xiǎn)想得更周全一些，必須做好打持久戰(zhàn)、打艱苦戰(zhàn)的準(zhǔn)備?！眳桥搴Ｈ缡钦f。
對此，著名陳年白酒專家、曾品堂創(chuàng)始人曾宇進(jìn)一步分析道，目前，酒類消費(fèi)場景并未發(fā)生巨大變化，尤其是高端酒，其投資屬性已經(jīng)消失，禮品屬性也在減弱，飲用場景依然有限。
“從消費(fèi)端看，居民人均可支配收入趨緊，消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)‘啞鈴狀’——中產(chǎn)階層消費(fèi)能力下滑，普通消費(fèi)者也在主動(dòng)減少白酒用量；整體來看，白酒的產(chǎn)能與銷量仍處于下行通道。”他據(jù)此判斷，到2026年，行業(yè)可能仍處于觸底階段。酒廠和經(jīng)銷商的倉庫依然高位，消費(fèi)者購買動(dòng)力不足這一核心問題，并未得到根本性改變。
采訪中，不少業(yè)內(nèi)人士也表達(dá)了類似的擔(dān)憂：“‘禁酒令’的影響或許在弱化，但消費(fèi)基本面感覺還是沒有觸底反彈的跡象?！?/p>
“不能有太大信心，不能自己騙自己?！苯傻烂乒?yīng)鏈總經(jīng)理靳松豪一語中的，“接受現(xiàn)實(shí)，才能改變未來?！?/p>
的確，現(xiàn)實(shí)就是，即便最寒冷的時(shí)刻正在過去，春天也不再是過去的樣子。殘酷的行業(yè)分化與出清，已讓那些無法在市場上建立護(hù)城河的酒企甚至酒商，面臨被整合或淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。與此同時(shí)，威士忌、果露酒、新潮飲等其他酒種也在加速搶占市場份額，試圖在結(jié)構(gòu)性變化中尋找新增量。
所以，白酒消費(fèi)最差的時(shí)候是不是過去了？
答案依舊模糊。
但可以確定的是，幻想已然失效。決定誰能穿越周期、真正“康復(fù)”的關(guān)鍵，終究要回歸到酒業(yè)本質(zhì)，靠產(chǎn)品力、渠道效率與用戶洞察的真實(shí)進(jìn)化。